□  杨雪  杨霄

近年来，玉溪日报社以媒体融合发展为先导，已建设、管理、维护网络和新媒体平台13个，网络和新媒体矩阵用户数突破80万，各新媒体平台与传统媒体围绕玉溪地方文化不断创新，开设了“玉溪工艺大师”“玉溪味道”“玉溪人的传家手艺”等一系列有影响力的新闻栏目，广为受众喜爱。这些新媒体平台推动了地方文化的传播，丰富了人们的精神文化生活。

新媒体：异军突起，文化传播创新的顺风车

新媒体的资源整合优势往往是站在传统媒体这位巨人的肩膀之上取得的。新媒体的优势并不在于获得第一手的海量资源，因为通常这些资源都掌握在传统媒体以及传统内容生产者的手里。新媒体的优势专注于创意开发，把“普通”变得“不普通”，把“资料”变为“热读”，将读者、受众已经忽略乃至失去兴趣的优质内容以一种更有新鲜感与趣味性的创新方式传递给他们。这看似一个华丽转身，在其中却有着新媒体创新趋动的全局策划。

与报纸、电视、广播等传统媒体不同，新媒体作为网络时代的产物，也由于网络平台传播的特性，而形成了作为地方文化传播载体的特点和优势：一是实时快速传播，二是海量共享，三是覆盖面广，四是互动多元。新媒体信息传播的形式，兼顾文字、图片、声音、图像，传播形式和途径也越发多元化，实现了地方文化与新媒体的“两情相悦”，合作共赢！

地方新媒体在一个相对的地域环境中，难免出现新闻同质化的现象。新闻同质化直接导致媒体缺乏创新，鲜有“独家”，使新媒体成了一块只会吸水的海绵，难以发挥其应有的功能和作用，以致造成影响力和公信力下降。

因此，地方新媒体需要不断提升“互联网+时代”的信息素养与新闻素养，坚持内容为王，只有做出更优质的内容才能赢得更多受众。在做好新闻通稿的同时，更要带着自己的创意去挖掘、发现新闻事实及新闻之外的重要精髓，并及时从地方传统文化中“寻觅”“开掘”素材，以独特的视角进行报道，尽其所能丰富新媒体阅读内容。

新媒体文化传播：融合+创新，一条可持续传播的发展之路

面对海量资源，如何运用、开发、包装，如何“取悦”当代受众，这些问题已成为传统媒体转型升级中遇到的最大瓶颈。媒体融合，将促使传统媒体从积蓄的大量资源中“解放思想”，全面更新内容生产方式、产品形态、推广模式，才有可能在新媒体时代找到一条可持续传播的发展之路。

借助着新媒体平台，搭借新媒体的传播手段，玉溪日报社一直竭尽全力在“原始内容”上寻求内容、形式创新突破，让新内容具有新面孔、新声音、新品位，进而在人们的阅读方式、娱乐方式方面着力进行探索，彰显玉溪独有的时代风采。

1.找准受众的兴趣点，精挑细选，策划选题

新媒体的海量信息和传播方式的日新月异，培养了受众在接受信息时“独具慧眼”，作为媒体人，需要研究分析这些“新鲜”“独特”的喜好，找准切入点，从肥沃的地方文化中找到与受众阅读兴趣的最佳结合点。

只求表面大而全，容易失之平淡和说教，也不适于新媒体传播方式；力求小而专，更能独辟蹊径、深入人心。玉溪日报社从玉溪文化中撷取了民间工艺、饮食文化、旅游风光、地方民俗等内容，策划出“玉溪工艺大师”“玉溪味道”“玉溪人的传家手艺”“爱上玉溪”“一周新闻漫漫谈”“手绘玉溪”等栏目，以栏目化运作，将地方文化资源进行重新采集、包装。

2016年开设的“玉溪工艺大师”栏目，着眼于民间工艺传承的脉动，专访玉溪市内省级、市级工艺大师、非遗传承人，涉及陶瓷、银饰、铜艺、木雕、石雕、竹编、刺绣等。玉溪网记者以文、图、视频等多种形式，宣传介绍工艺大师的从艺经历、技艺的历史沿袭、传承的困境、新时代发展的前景期待，感受着大师们无关时尚、只求心至的创作理念。塑造出玉溪民间工艺大师的群像，栩栩如生，引起全社会对玉溪工艺大师及其创作的关心和呵护。此专题内容除了在玉溪网开设专栏外，同时制作成图文+视频的微信，通过“在玉溪”“玉溪发布”“玉溪宣传”等微信公众号发布，每一期阅读量都在5000以上。

玉溪网从玉溪饮食文化入手，开设专栏“玉溪味道”，内容围绕玉溪各地的美食及美食背后的风俗文化展开，让读者随着记者的图文、视频去品味一道又一道令人垂涎的大菜、小吃，结识那些亲切可爱的美食制作者。铜锅鱼、戛洒汤锅等玉溪人挂在嘴边的美食，通过微信形式开设专栏进行系列报道，一经推出广为受众传阅，最高一期阅读量上万。

玉溪日报开辟的栏目“玉溪人的传家手艺”，走近寻常手艺人家，以讲故事的方式娓娓道来，手艺人如何凭独门绝活养家糊口，最终“惊艳”一方，享誉民间。新媒体将这难得的平凡人家的故事进行了再加工，以微信的方式再次传播，增强了影响力。

2.“创新+包装”，策划组织文化活动，全媒体发力

以活动开创新内容、开辟新栏目，是玉溪日报的又一成功做法。2017年12月6日，玉溪日报社策划组织，并与红河日报社、楚雄日报社联合主办的“行走红河谷”全媒体大型联合采访活动启动，这是省内州市媒体首次跨区域、全媒体对一条国际性河流进行全方位采访。在为时一年的采访活动中，玉溪日报利用旗下全媒体采访力量，对红河流域的大理、楚雄、玉溪、红河四州市的经济社会发展、旅游文化等进行深度挖掘与宣传，鲜活的红河文化如滔滔红河水深入人心。

2017年，玉溪市委宣传部组织玉溪日报社与红塔区委宣传部、峨山县委宣传部分别启动了走进高鲁山专题摄影活动。玉溪日报社组织20多名特约摄影师先后8次走进高鲁山进行专题摄影。摄影家们用光影记录了高鲁山秀美的山水风光及多姿多彩的民族风情和人文历史。此举为市委、市政府打造高鲁山生态休闲文化旅游园营造了良好的舆论宣传氛围。

3.新媒体+读图时代，赏心悦目的慢阅读

读图时代，受众的视觉需求，借助新媒体得到酣畅淋漓的呈现。玉溪日报社专业摄影网站行摄玉溪网、专业微信公众号“行摄玉溪”组织协调特约摄影师队伍在市内各地开展摄影采风活动，参与和服务玉溪经济社会发展大局。通过行摄玉溪网、“行摄玉溪”公众号，一一展示摄影作品。这些作品分主题精心编写，涉及民俗文化、地方山水、社会纪实等，图文精美，编辑精巧，发布后广受好评，最高一期点击量达2万多，成为玉溪摄影文化交流阵地对外宣传展示玉溪的一个重要窗口。

利用报社美术编辑人才资源，玉溪网开设了新闻漫画专栏“一周新闻漫漫谈”和“手绘玉溪”。前者用漫画“讲”百姓关注的新闻，后者则是选取市内各地民俗文化、地方古建筑为题材描画，并配以散文化的文字阅读，使受众在读图中增强对地方文化的了解。两个漫画产品均通过“玉溪发布”“在玉溪”等微信公众号广为传播，深受当地年轻读者追捧。

新媒体文化传播需要构建完善的传播体系

地方传统文化需要一个契机，继续将经典传承，而与新媒体结合正是将传统文化发扬光大的推动器。新媒体所带来的快速传播、有效互动的阅读方式，使传统文化在新时代摇身一变，再一次进入大众的视野，引起大众对它的思考，不仅有利于传统文化的进一步传播，同时还能增强对传统文化保护的意识。

当喧嚣的现代社会与传统文化有了一次次美丽的“邂逅”，不仅使我们的文化基因渐渐苏醒，也为新媒体提供了足够丰富的精神资源，使新媒体有了厚重的原创底气，焕发出与众不同的独特魅力。

显然，新媒体与地方传统文化“联姻”是双赢的。玉溪日报社利用旗下新媒体进行的有益尝试，成功使玉溪的地域文化声名远播，更多的年轻人通过新媒体了解了地方的传统文化，参与到地方文化的传播、传承和保护中来。

背靠雄厚的文化大山，面对信息传播过程中传播渠道的瞬息万变，新媒体文化传播有无限的空间和无数的创新机遇。在有效利用新媒体推动传统文化传播的同时，玉溪日报也通过这些实践在积极探索新媒体的创新发展之路，利用传统文化推动新媒体成为传递“正能量”的平台，并以这样的“联姻”，使新媒体成为推动社会发展、弘扬社会正能量的新动力。媒体融合发展，应借势而为，建立多元化的传播途径，构建立体化传播体系，使媒体融合产生强大的覆盖力和穿透力，从而增强新媒体的软实力，拓展新媒体传播力的广度和深度。

（作者分别为玉溪日报社高级编辑、红塔区电视台主任记者）